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两次合并 滴滴如何在严苛新政下开始"下半场"?
发表日期:2016-10-24    文章编辑:蔚蓝科技

015年,我们看见携程和去哪儿、滴滴与快的、美团和大众点评、58和赶集,这四组直接竞争公司的突然合并。共同的原因是资本寒冬、股东推动、各自的产品和服务重合,以及短时期内无法分出高下。但合并真的是最优选择吗?

合并肯定要付出整合成本,投资者也会要求更高的收入和利润,这都会影响产品和服务的创新投入,同时也不会减少行业竞争--比如滴滴与快的合并之后,又出现了Uber,整合了Uber,又有易到和神州。而这正是科技创新和市场经济的魅力,总有后来者挑战一家独大的形势。

我们希望通过四篇文章,探讨这一系列合并带给整个互联网产品、市场、用户等层面带来的变化,以及这些公司在合并前后的挣扎。


2015年10月,快的打车联合创始人李祖闽以新的身份开启了他新的互联网车险创业项目“四叶草”。

尽管滴滴快的合并至今已超过一年半时间,李祖闽仍然清晰地记得在合并消息正式宣布的前两周,他拿着两家公司达成合并需要交易细节和相关文件,从上海飞到北京,和滴滴CEO程维见了个面。

随后,在去年情人节,滴滴打车与快的打车宣布合并,并称人员架构保持不变,业务继续平行发展,并将保留各自的品牌和业务独立性。促使这次合并的主要原因是“恶性的大规模、持续烧钱的竞争不可持续”。

合并后,原快的打车的另一位联合创始人付强带领原来的团队,开始筹备滴滴代驾业务。合并后的滴滴出行像是一辆跑在快车道上的赛车,朝着平台化的目标狂奔。

毫不夸张的说,滴滴快的的合并是中国互联网并购史上经典的一页,同时也掀起了一轮合并潮。今年8月1日,滴滴出行在与新的竞争对手优步长达近两年的较量后,最终同样以合并优步中国的方式结束了这场旷日持久的战争,新公司估值高达350亿美元。

滴滴出行先后两次合并揭示了中国互联网市场新的规律,当竞争态势愈发激烈、互不相让的竞争对手不得不靠更强大的资本阵容和补贴抢占市场空间时,无论对于背后的投资方还是创始人来说,若想早日实现其翘首以盼的盈利能力,合并或许才是更好的选择。

然而,滴滴出行的两次合并并没有将出行行业引向终点,随着网约车新政对各个出行平台的限制,以及神州专车杀入C2C市场、易到启动新一轮融资,出行市场仍然变数重重。

优步促进融合 快的打车成试验田

通常来讲,两家互联网公司合并往往会经历漫长的融合过程,部门、业务如何整合,双方高管谁退谁进都是需要解决的问题,况且过程中还有可能会伴随大量裁员。然而,这些问题在滴滴快的身上却并没有露出什么痕迹。

6个月,是滴滴出行总裁柳青对两个团队融合给出的预计时间。实际上,从后来滴滴快的平台上接连上线的多元化业务能够看出,双方融合的时间要比这要短得多。

合并后的两个月,滴滴快的双方职能部门已经实现了完全整合:出租车事业部的技术和业务人员整合完毕;原有的快的骨干在主导代驾业务;专车业务则由一号专车和滴滴专车的团队共同负责。

据了解,合并后不久,程维特意从北京飞到杭州快的打车总部举办了一场动员交流大会,他甚至还被拉到快的打车的员工群里给大家发红包。那天很多快的打车的员工把程维发红包的截图发到了发朋友圈。

在滴滴快的整合中,优步意外地起到了至关重要的外部推动作用--正是优步在中国市场表现出来极快的反应和强悍的作战能力,让滴滴快的迅速做好迎战准备。

为了能够真正了解中国市场和快速试错,优步起先在上海进行试运营,随后才进入广州、深圳和北京等地。2015年优步在北京、成都、广州等几个城市取得成功后开始大量拓展新城市,截止当年9月,优步已经在中国的20个城市提供服务,而一年前这家公司进入的城市仅为8个。该公司CEO特拉维斯卡兰尼克甚至放出豪言,要在未来12个月覆盖中国100个城市。

随后,为了更好适应中国本地发展特点,卡兰尼克决定在上海自贸区成立美国之外的唯一一家独立公司“优步中国”。

“新公司如何保证锐利和速度,不仅不能慢下来,反倒踩一脚油门,要面对很多挑战。”程维说。一方面,滴滴快的需要应对优步等竞争对手的威胁,另一方面,他们还要迅速研发新的产品,完成“打造中国最大的出行平台”的目标。

合并后,快的打车的市场声量变弱很多。但实际上,这个和滴滴打车同时成立的团队已经开始着手打造新公司的代驾业务。“经过一年半时间的整合之后,快的打车在整个滴滴出行的平台上更像是一个试验田。”付强表示。

付强原是快的打车联合创始人,曾带领快的出租车和专车团队开辟了北京和天津两个市场,并拿下了不错的市场份额。两家公司合并后,他成为了代驾业务的带头人。

2015年4月2日,滴滴快的合并后首个推出的非营利性搭车服务“一号快车”在杭州、上海、广州、深圳、程度、武汉、天津7个城市上线。付强称,之所以做此安排而不是一上来就接入滴滴软件内,就是为了测试产品和了解用户反馈。一切安排妥当后,滴滴快车才正式上线。

“未来快的打车可以走什么样的方向我们也在不断思考中,至少目前从流量、品牌上来看,我们还是想能够保留一段时间再来看未来这些品牌有什么样更好的发展以及有没有差异化的可能。”付强说。

相比于快的打车,后来与滴滴出行合并的优步中国的结局要好很多--合并后依然保持品牌的独立性,至少从柳青和程维向原优步中国城市经理们表明的态度来看是这样,团队依然按照之前的架构体系和工作流程独立运营。

这在很大程度上是因为快的品牌的弱化曾给了当时竞争对手优步中国很大机会。显然,这次滴滴不想再给易到、神州专车同样的机会。

重回高端市场:价格上涨+补贴锐减

对于普通用户而言,两家公司合并后的一年时间里最直接和明显的感受就是价格上涨,低价专车已经成为过去。这一现象在滴滴与优步中国合并后表现更为明显。

从今年上半年开始,滴滴司机端与乘客端的补贴力度便明显减少。从前以低价著称的滴滴快车、人民优步价格上涨直逼出租车,甚至在早晚高峰期间高于出租车价格,滴滴顺风车也有明显提价。以北京为例,记者从多位司机处了解到,滴滴快车已经取消满单奖励,目前仅保留早晚高峰1.2倍奖励。

如果从源头上来看,滴滴快车的低价策略,与当时已经推出的人民优步有很大关系。

2012年,滴滴在创办之初选择以出租车市场为切入口,原因在于出租车市场盘子最大,更容易让司机和乘客培养使用习惯。随后滴滴才进入定位于中高端商务用车服务市场,价格、用车体验分别高于和优于出租车。

2014年,滴滴与快的合并后需要面对低价专车人民优步的围追堵截,快速上线了价位与人民优步相当的快车服务,并通过大额补贴和平台效用迅速扩大市场份额,再加上随后对顺风车业务的大力推广,滴滴更是实现了扩大市场份额、吸引用户、绞杀竞争对手易到、合并前的优步中国以及神州专车的目标。

进来滴滴价格和补贴的变动,或许是网约车市场重回中高端定位的征兆。如今网约车价格调整正处在阵痛期,加之网约车新政对价格的限制,未来专车整体价格将略高于出租车,司机收入也将会回落到理性状态。

毋庸置疑的是,一旦重回中高端用车市场,滴滴就要重新面对易到、神州专车,以及首汽约车这样一直主打中高端商务用车定位的角色。而缺少了价格和补贴优势的滴滴如何通过差异化留住司机和乘客或许是其最该思考的问题之一。

空间缩窄 创业公司机会渺茫

“原以为滴滴快的之间的竞争就是总决赛了,合并之后就可以好好建设家园了,后来才发现那只是亚洲区的小组赛。”程维去年9月的一句感慨犹言在耳。

滴滴出行从诞生起就面临最为残酷的竞争,竞争对手也在不断更替,从当年的快的打车变成了后来的Uber中国、神州专车、易到、首汽约车。可以说,战争仍在持续,神州专车、易到相继融资,加之各平台之间模式的差异以及监管政策对于不同模式的影响,让本应该趋于稳定的互联网出行市场平添了几分变数。

其中受影响最大的应该算是专车市场第一个“吃螃蟹”的易到。滴滴快的合并前夕,易到曾试图通过举报前者垄断来阻挠,因为二者的合并对易到很不利,易到CEO周航多次感慨当时“已站在悬崖边上”,这家公司甚至在相当长的一段时间没有什么市场的声音。

直到2015年10月,乐视汽车正式签署对易到的股权投资协议,易到的危险处境才得以改善。在易到2016年战略目标中,生态专车成为重中之重,同时易到在一个月后加入补贴大战。而今年下半年,易到面临周航离职、订单数下降以及融资受阻曾传闻,可谓麻烦不断。

不仅如此,滴滴快的的合并更是让出行市场细分领域的创业公司“压力山大”,成为一座绕不过去的大山。

快拼车、爱拼车、51用车等在滴滴顺风车的碾压下全军覆没,即便是尚还存在的嘀嗒拼车也不得不在炮火中求生,希望通过深化社交的方式和滴滴形成差异化;再比如和滴滴巴士对标的考拉板车因为融资受阻以被滴滴收编结束了自己的创业故事;e代驾在2015年7月底开始面临碾压,彼时e代驾备好1亿美金的“弹药”,苦战4个月但依然没能抗住,同年11月e代驾开始规模裁员,员工从1500人减到500人。

在创业机会已经缩窄的形势下,摩拜单车、ofo、小鸣单车等瞄准“解决短途出行痛点”的创业公司反而找到了新的切入点。随着ofo获得滴滴、小米、顺为资本的新一轮融资,摩拜单车引入腾讯和美团创始人王兴(微博)入股,共享单车的创业公司有望催化出出行行业的另一个新赛点。

网约车新政下的新一轮混战

无论是滴滴快的合并,还是后来与优步中国的合并,都没能让出行市场的发展态势稳固下来。相反,随着神州专车对社会开放加盟私家车、易到启动新一轮融资,以及网约车新政对各个平台上车型、车牌、司机的限制,出行市场的下半场混战将重新拉开序幕。

程维曾预测,互联网时代的上半场已经结束,在“互联”之后,下半场的关键词是人工智能和大数据。

回顾2013年到2014年,滴滴快的爆发的补贴大战让用户养成了通过手机软件叫车的习惯,快的打车投资方、经纬中国管理合伙人徐传升曾把2014年1月滴滴快的开始的补贴大战形容成“流水的花钱方式”。最高峰的时候快的打车一天曾经花了3000万人民币。

到2014年底,80%以上的中国出租车司机都开始用上了打车软件,这种发展速度在当时已经远超电子商务、团购对于传统行业互联网化的改造速度。

程维在接受采访时曾表示,和专车市场早期的补贴大战相比,滴滴现在把更多精力投入到技术的研发上,比如通过大数据和人工智能更多地去了解用户的需求。

这从随后滴滴挖来的高管便可看出一二,比如成立滴滴研究院,邀请人工智能专家何晓飞负责滴滴研究院和大数据团队建设;曾经在阿里任职七年,担任过淘宝网资深技术总监、淘宝技术委员会主席、阿里副总裁、阿里开源委员会主席等职务的章文嵩出任滴滴高级副总裁,负责CTO线基础平台部兼工程技术委员会主席;硅谷安全专家弓峰敏与网络安全资深专家卜峥加盟。

同样,这也是出行市场经过几轮征战、充分享尽移动互联网带来的红利后,各个平台都亟需考虑的问题。

尤其在网约车新政落地后,补贴不再是抢夺市场的法宝,对于用户来说,平台如何为其推荐目的地,避免司机绕路;对司机端来说,平台是否能够为其分派合适的订单,这些才是出行市场的竞争者们在下半场的竞争核心。

而对于滴滴出行本身来说,像兼并快的那样成功地整合优步中国这家“外企”公司、以及应对出行市场上述新变数则是其眼下需要攻克的难关。

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